Exploración de los NFTs en un sello discográfico colombiano

"Chain or it didn’t happen"

En el presente texto se irá guiando al lector por los distintos apartados de esta página web, la cual tiene como objetivo ser un repositorio de información sobre el desarrollo del proyecto, así como consolidar una memoria del proceso que pueda servir de material para que otros actores de la industria musical colombiana construyan a futuro la aplicación de esta tecnología a sus negocios.

Esta es la hoja de ruta a través de la cual se puede acceder a las diferentes secciones a lo largo del texto, ya sea a través de los subtítulos o por medio del menú ubicado en la parte superior. Para comenzar se ha definido el alcance esperado del proyecto, así como la justificación y la metodología utilizada. Posteriormente el proceso se ha organizado en tres secciones principales: onboarding, prototyping y advising. Al final se puede acceder a las referencias.

En la sección de onboarding se abordan las fuentes utilizadas, el proceso de netnografía de comunidades web y el desarrollo de conclusiones. En el apartado de prototyping se presentan los prototipos experimentales que se llevaron a cabo durante el proyecto y las distintas metodologías utilizadas como focus group, entrevistas y observación participante. Por último, en la parte de advising se incluyen las conclusiones obtenidas de todo el proceso de investigación y las recomendaciones sobre el desarrollo de productos NFT para la industria musical.

Dentro de cada uno de los apartados hay enlaces en forma de rectángulo, que permiten acceder a la información de cada uno de los elementos de la investigación como las entrevistas, el proceso de netnografía, los prototipos desarrollados, etc. Estos se desarrollaron en una página de Notion, que sirvió como bitácora, donde se fue consignando y organizando la información. Es importante señalar que el proceso de investigación no ha sido lineal, sin embargo se ha estructurado la narrativa de esta manera para facilitar su comprensión a los lectores.

El alcance esperado del proyecto es el planteamiento de una serie de recomendaciones de uso de NFT en la industria musical utilizando como entorno de exploración el caso del sello discográfico Bánfora Records, a través de la construcción de prototipos de NFT (Non fungible token) hasta alcanzar el nivel TRL 3/4 testeado con público a nivel de índices de adopción.

Un NFT representa un certificado de autenticidad o propiedad que se registra de forma inmutable en una red blockchain pública como un conjunto de datos gestionado por un contrato inteligente, un acuerdo de código predefinido con condiciones claras, para denotar un activo digital o físico único.

En los procesos de distribución y promoción musical que ha desarrollado el sello discográfico independiente Bánfora Records, se han identificado una serie de problemáticas relacionadas con la dificultad para monetizar las producciones musicales de los solistas y bandas de música emergentes o de mediana trayectoria. Esto se debe a que en el actual sistema de distribución musical, en el que sobresalen plataformas de streaming como Spotify, Apple Music, Deezer y Tidal, entre otras, se paga un porcentaje muy bajo por click de escucha (stream) a los artistas y demás titulares de los derechos fonográficos. Además, de estos ingresos un porcentaje o una tarifa va destinada a intermediarios como las distribuidoras digitales.

Según Paula Mejía, periodista musical del medio NPR, las plataformas de streaming han demostrado ser un modelo de éxito, con el aumento de las cifras de ganancia dentro de la industria de la música a niveles muy altos, sin embargo este crecimiento no se ve reflejado en los ingresos que obtienen la mayoría de artistas (Mejía, 2019). Frente a este panorama, hoy en día, por lo general las fuentes de ingresos más significativas para solistas y agrupaciones provienen de las presentaciones en vivo y de los derechos derivados de las mismas, por encima de los ingresos generados de las regalías que se obtienen a partir de las producciones fonográficas:

Nowadays, music is a case of an historical upturn (Cameron and Bazelon, 2011) where revenues are again coming from performances and related rights rather than from royalties redistributed by music recording companies. Experience has always been a part of music; the music industry business is moving away from selling CDs toward the performance process.

[En la actualidad, la música es un caso de giro histórico (Cameron y Bazelon, 2011 como se citó en Simon, 2019) en el que los ingresos vuelven a proceder de las actuaciones y los derechos conexos, más que de los derechos de autor redistribuidos por las compañías discográficas. La experiencia siempre ha formado parte de la música; el negocio de la industria musical se está alejando de la venta de CDs para acercarse a la interpretación en vivo].

Este modelo actual, en el que priman las presentaciones en vivo, se vio amenazado por la coyuntura de la Pandemia de Covid-19, lo que demostró que es necesario fortalecer otras fuentes de ingresos alternativas, ya que como se mencionó los ingresos por streaming para artistas emergentes o de mediana trayectoria son demasiado bajos, y en la mayoría de los casos no son una fuente de ingresos suficiente para sostener una carrera en la industria:

Major artists have been hit as hard during the COVID-19 pandemic as independent artists and their crews who, before the crisis, relied heavily on live gigs and accompanying merchandise to earn a regular income. During the lockdowns, without the security of a record or publishing deal, low rates of streaming royalties and other types of digital income were not enough for many independent artists to financially sustain their careers, unlike many legacy artists who sold off their publishing catalogues for millions of dollars.

[Los artistas de renombre han sido afectados tan gravemente durante la pandemia de COVID-19 como los artistas independientes y sus equipos, quienes, antes de la crisis, dependían en gran medida de conciertos en vivo y la venta de mercancía asociada para obtener ingresos regulares. Durante los confinamientos, sin la seguridad de un contrato discográfico o de publicación, las bajas tarifas de regalías por streaming y otros tipos de ingresos digitales no fueron suficientes para muchos artistas independientes para mantener económicamente sus carreras, a diferencia de muchos artistas consolidados que vendieron sus catálogos de publicaciones por millones de dólares].

Como explican los autores Oliver y Lalchev es justamente a partir de la crisis económica generada por las medidas de aislamiento implementadas durante el Covid-19, entre otros factores, que la industria de la música planteó nuevas maneras de usar las tecnologías digitales y detectó nuevas oportunidades de negocio (2022). Si bien es cierto que la pandemia generó crisis en muchos sectores de la economía, tal vez en el caso de la industria musical solamente ahondó en una problemática que ya se encontraba latente en cuanto a los modelos de negocio fonográficos, especialmente para determinados agentes como artistas emergentes y sellos independientes.

Aunque se han explorado diversos campos relacionados con la transformación digital, uno de los más relevantes es el de la Web3, el cual plantea un cambio de paradigma en las formas de distribución de la información digital. Según la firma consultora Deloitte en su último informe, esta es una de las seis principales tendencias que van a definir la industria, a nivel de innovación tecnológica, entre los próximos 18 a 24 meses (Deloitte, 2023).

Como lo ilustra la siguiente imagen, la Web3, basada en tecnología blockchain, permite la transmisión y registro de la información de forma descentralizada, sin la necesidad de intermediarios y ofrece diversos beneficios como la posibilidad de realizar trazabilidad de la información, proteger los datos de los usuarios, realizar micropagos y transacciones, entre otros. (Deloitte, 2023)

Según el artículo de Deloitte (2023), en la Web2, es decir en las dinámicas actuales que conocemos de internet con empresas centralizadas de redes sociales como Instagram, Facebook y X, entre otras, el exceso de contenidos digitales gratuitos genera una pérdida de la atención de los consumidores y una devaluación de dichos contenidos:

In a Web2 world, “digital” is synonymous with “abundant. Nearly all digital content is infinitely shareable, legally or not. The infinite supply of content drives demand (prices and consumer attention) toward zero.

[En un mundo Web2 lo digital es sinónimo de abundante. Casi todo el contenido digital es infinitamente compartible, de forma legal o ilegal. El suministro infinito de contenido lleva la demanda (es decir los precios y la atención de la comunidad) a cero]

Esta es una época sin precedentes para músicos, artistas y demás creadores, ya que tienen la posibilidad de circular sus obras de manera fácil, rápida y gratuita; alcanzar audiencias muy grandes; y posicionarse como expertos en sus áreas. Sin embargo, la desventaja es que se ha perdido de vista de qué manera es posible generar ingresos por estas mismas creaciones. Esta misma idea es defendida por Preuskschat (2018) en la siguiente cita:

Desde el nacimiento del internet de la información, la libre distribución de contenidos digitales a un coste marginal cero ha supuesto una auténtica revolución (…) Se ha generado así una explosión de la oferta que ha beneficiado a los usuarios finales de estos contenidos digitales, pero no a sus creadores, que si por un lado han visto que sus obras gozaban de una distribución global, por otro no han recibido compensación alguna desde el punto de vista económico por su trabajo.

En este panorama, la tecnología blockchain permite comprobar la propiedad sobre un archivo digital determinado y abre la posibilidad de generar transacciones sobre el mismo por medio de contratos inteligentes; lo que además permite su monetización. Para aumentar el valor de este archivo, utiliza el recurso de generar escasez de manera artificial, concepto que se explica en el siguiente apartado:

By introducing the notion of “digital scarcity,” Web3 architectures offer creators an opportunity to reassert some ownership and control of their content, data, profiles, and identities, with the ability to manage and monetize them across multiple websites and platforms rather than creating multiple copies. Creators could lock access to a song, video, or other intellectual property so it’s only accessible via smart contract and programmable money, with the potential for revenue to be shared in real time.

[Al introducir la noción de escasez digital, la arquitectura de la Web3 ofrece a los creadores la oportunidad de recuperar cierta propiedad y control de su contenido, datos, perfiles e identidades, con la habilidad de monetizarlo a través de múltiples páginas web y plataformas, en vez de crear múltiples copias. De esta manera los creadores pueden bloquear el acceso a una canción, un video u otro tipo de propiedad intelectual de manera que sea accesible únicamente a través de contratos inteligentes y dinero programable, con el potencial de generar ingresos, que sean compartidos en tiempo real] .

Especialmente en el mercado del arte esta noción de escasez cumple un rol crucial a la hora de aumentar el valor percibido de una obra, es por este motivo que en disciplinas como la fotografía y otras artes visuales sujetas a reproducciones en masa como la serigrafía o la litografía, se crean ediciones limitadas y series, para aumentar su valor en el mercado. En el caso de la música, esto se puede observar también en los tirajes limitados o ediciones especiales de vinilos. Esta idea de la valorización por medio de la escasez es sustentada por los autores Peters & Cartwright:

According to psychologist Robert Cialdini (2009), in art markets, the primary value drivers are authenticity and scarcity, and one of the most effective strategies to influence consumer behaviour is to create the scarcity of a product, thereby defining the value of the same. Within the context of a limited distribution of items, both authenticity and scarcity contribute to elevated levels of prestige and awareness within the target groups.

[Según el psicólogo Robert Cialdini (2009), en los mercados del arte, los principales impulsores del valor son la autenticidad y la escasez, y una de las estrategias más eficaces para influir en el comportamiento del consumidor es crear la escasez de un producto, definiendo así el valor del mismo. En el contexto de una distribución limitada de artículos, tanto la autenticidad como la escasez contribuyen a elevar los niveles de prestigio y conocimiento dentro de los grupos destinatarios].

Uno de los desarrollos de la Web3, que permiten realizar esto a nivel tecnológico, es el NFT (Non Fungible Tokens) que se define de la siguiente manera:

An NFT represents a certificate of authenticity or ownership that is immutably registered on a public blockchain network as a piece of data managed by a smart contract, a pre-defined code agreement with clear conditions, to denote a unique digital or physical asset.

[Un NFT representa un certificado de autenticidad o propiedad que se registra de forma inmutable en una red blockchain pública como un conjunto de datos gestionado por un contrato inteligente, un acuerdo de código predefinido con condiciones claras, para denotar un activo digital o físico único].

Esto significa que el NFT asegura la autenticidad sobre un contenido específico sujeto a propiedad intelectual como puede ser una canción, un poema, una obra gráfica, una animación, un personaje en 3D, las partituras de una canción, etc. Al ser creado y comercializado dentro de una blockchain, se realiza un contrato inteligente en el quedan registradas y verificadas la propiedad y las transacciones realizadas sobre el mismo. (Musiala et. Al., 2022).

Además de representar un activo digital, los NFTs también pueden ir asociados a elementos físicos como obras en formato analógico u objetos de merchandising y experiencias como acceso a eventos. Un ejemplo de esto es el caso de la agrupación Kings of Leon, la cual es pionera en la creación de proyectos Web3 de música. Su colección Kings of Lion x Yellowheart está compuesta por NFTs que además de contener una imagen animada, incluyen boletas para conciertos de la banda, acceso a la zona VIP con la opción meet and greet (conocer a la agrupación), artículos de merchandising y una edición física en formato de vinilo de uno de sus álbumes, entre otros.

Así mismo algunas plataformas como Royal.io ofrecen la posibilidad de adquirir NFTs, también denominados assets digitales, que contienen el derecho a recibir un porcentaje de las regalías del máster o fonograma de una canción, provenientes de la distribución digital en plataformas de streaming. Como lo explica Paul Chodirker, refiriéndose al caso concreto del artista Nas, quien tuvo un exitoso proyecto en esta plataforma:

So what is being sold is not copyright, nor music publishing rights in the underlying composition, nor any physical item such as the digital file or a disc containing the sound recording — rather, what is being sold is the right to share in certain royalties generated from the exploitation of the sound recording itself.

[Lo que se vende no son derechos de autor, ni derechos de edición musical sobre la composición subyacente, ni ningún elemento físico como el archivo digital o un disco que contenga la grabación sonora, sino que lo que se vende es el derecho a participar en determinados cánones generados por la explotación de la propia grabación sonora].

Además de las utilidades ya mencionadas, los NFTs sirven como tokens de membresía a comunidades específicas de Web3, es decir, como derechos de acceso y participación en diferentes aplicaciones y plataformas Web3. (Musiala et. Al., 2022, p. 4).

Más allá de las diversas aplicaciones concretas que se le puede dar a los NFTs, una de las razones que motivan su estudio y aplicación es que están construidos sobre una tecnología que promete los siguientes beneficios:

(i) transactions will be more efficient, i.e. faster and at lower cost; (ii) intermediaries will be eliminated from the value chain; and (iii) security will be enhanced. Further, there is an expectation of new collaborative business models.

[(i) las transacciones serán más eficientes, es decir, más rápidas y a menor coste; (ii) se eliminarán intermediarios de la cadena de valor; y (iii) aumentará la seguridad. Además, se esperan nuevos modelos de negocio colaborativos].

Sumado a este aspecto tecnológico, otro elemento que no se puede omitir es que los NFTs han tenido un peculiar comportamiento dentro del mercado, marcado por la volatilidad que caracteriza a las criptomonedas; con ventas de colecciones a precios astronómicos así como caídas absolutas del precio. Aunque no es la razón principal que motiva la investigación, sí es un aspecto que debe ser tenido en cuenta durante el desarrollo de la misma.

Ejemplo de esta enorme valorización de algunos proyectos, es la icónica colección denominada CryptoPunks, con NFTs a un precio mínimo, a día de hoy, de 52.24 ETH lo que equivale actualmente a 127,638.33 USD. En el siguiente enlace se puede consultar el precio en tiempo real:

Para concluir, es importante señalar que se considera que en general la Web3 y la tecnología blockchain es un campo con muchos potenciales para la industria de la música, y que puede resolver diversas problemáticas existentes. Aunque la investigación se acotó a un tema específico, que es el NFT, esta es solamente una de las posibilidades de exploración existentes. Según el estudio realizado por la universidad Middlesex de Londres, vale la pena resaltar cuatro áreas principales en las cuales la blockchain se puede aplicar a la industria fonográfica:

1. As a networked database for music copyright information 2. Facilitating fast, frictionless royalty payments 3. Offering transparency through the value chain 4. Providing access to alternative sources of capital

[1. Como una base de datos en red para la información de Derecho de autor. 2. Para facilitar pagos por regalías de forma fácil y sin fricción. 3. Para ofrecer transparencia a través de la cadena de valor. 4. Para dar acceso a formas alternativas de generación de capital.]  

Además, otros beneficios que plantea este mismo autor son: el control del artista sobre el precio y los términos de uso, la música de comercio justo y la eliminación de intermediarios. (O’ Dair, 2016).

Aunque los NFTs en cierta medida pueden generar algunos de estos beneficios, como el control del artista sobre el precio y los términos uso, así como ofrecer nuevas formas de monetización y eliminar intermediarios; hay otros campos en los que serán necesarios nuevos desarrollos tecnológicos. Por último, es muy probable que lo que se conoce hoy en día como NFT itere y se transforme, adaptándose a las nuevas tendencias y necesidades del mercado.

Para el desarrollo de la investigación se tomó como caso de estudio el sello discográfico Bánfora Records y a través de un enfoque de tipo teórico-práctico, se desarrollaron diversos prototipos que permitieron a la autora ir tomando decisiones de diseño, para así obtener insights sobre el tema en cuestión y desarrollar una serie de conclusiones. Se aplicaron durante el proceso diversas metodologías cualitativas como netnografía, entrevistas semi-estructuradas, focus group, observación participante y encuestas, entre otras.

Al tratarse de un proyecto con un enfoque tecnológico, se optó por su presentación a través de esta página web, que además de facilitar la incorporación de contenidos multimedia, permite la organización de la información por medio de hipervínculos, creando sentidos y conexiones que no necesariamente son de tipo lineal o jerárquico. Además, en el desarrollo del presente documento se le da especial relevancia al proceso, es por esto que todos los ejercicios de investigación e ideación desarrollados se presentan en una página de Notion, pues este fue el software que sirvió como herramienta de bitácora y memoria de la investigación.

En el siguiente enlace se pueden consultar los instrumentos utilizados como entrevistas, encuestas y focus group, los cuales serán explicados más adelante.

En la fase de onboarding se llevó a cabo un proceso de familiarización con el tema en cuestión. En primer lugar, se realizó una búsqueda de información en diferentes fuentes que fueran fiables dentro del ecosistema de la Web3, es decir, que provinieran tanto de comunidades de investigación específicas en este tema como de autores reconocidos en el sector. Se reúnen en este apartado artículos web, episodios de podcast, newsletters y entrevistas en Youtube, entre otros. Teniendo en cuenta que hay una gran cantidad de información disponible, la cual diariamente se actualiza, tomó un tiempo filtrar la información valiosa, frente a la que no tenía mucho rigor.

Las fuentes se agruparon en cinco categorías distintas para facilitar su comprensión: Lista de contenidos se refiere a artículos, podcast, videos etc. en los que se abordan temas de interés; Colecciones NFT se refiere a casos concretos de uso de este tipo de tecnología, Medios Informativos reúne algunos medios de comunicación dedicados al tema de la Web3 y la blockchain; Personas se refiere a agentes relevantes dentro del ecosistema, que normalmente publican información relevante, generan contenidos u opinan sobre temas específicos; por último, en plataformas web se enumeran distintos tipos de startups, marketplaces o comunidades web3.

Como parte de la metodología de investigación, se desarrolló un proceso de Netnografía de comunidades Web3 (etnografía web) de tres comunidades online que están constituidas alrededor de proyectos relacionados con NFTs. El objetivo era seleccionar comunidades que abordaran temáticas distintas, con la intención de entender el ecosistema desde diferentes perspectivas y lógicas de consumo.

La selección fue un poco difícil pues adentrarse en este mundo exige navegar en un mar de información que muchas veces dirige a proyectos, colecciones o comunidades basadas solamente en especulación, sin un valor real. Fue necesario dedicar un tiempo para descubrir qué fuentes de información eran fiables, así como establecer quiénes eran los expertos del sector y qué plataformas o proyectos tenían una propuesta de valor sólida.

En este sentido una de las conclusiones generales es que, aunque se trata de un espacio construido bajo la premisa de la eliminación de intermediarios, para poder filtrar la gran cantidad de datos existentes, sigue siendo necesaria la aparición de gatekeepers, como desarrolladores web, influencers, expertos, curadores, coleccionistas, newsletters y medios de comunicación, entre otros. Dichos agentes cumplen un rol clave en términos de seleccionar, filtrar y recomendar los proyectos más interesantes y valiosos, así como de informar sobre las novedades del ecosistema, por medio de su capacidad crítica, su criterio profesional y su construcción de autoridad. Esto hace que, si un usuario novel de la Web3 desea adentrarse en ella, requiera o bien de un tiempo para comprender tanto los términos como las fuentes fiables, o bien apoyarse en un experto que lo pueda guiar en este proceso.

En el apartado de Netnografía de comunidades Web3 se describe cómo fue el proceso de onboarding o familiarización con este ecosistema, de qué manera se categorizaron los distintos tipos de comunidades encontradas y finalmente, cuáles fueron las seleccionadas para desarrollar el proceso de observación etnográfica. De cada una de ellas se hace una descripción de cuál es su objetivo, cómo funciona, qué canales de comunicación utiliza, cuáles son las dinámicas de relacionamiento de su comunidad, si realizan eventos y qué conclusiones se obtuvieron del proceso. Sumado a esto, a partir de la información encontrada, se fueron alimentando las fuentes de información de la investigación. Se utilizó el método de Netnografía según lo plantea el autor Kozinets:

“"Netnography" es una extensión de la etnografía que la aplica, junto con otras prácticas de investigación cualitativa relacionadas, a "las experiencias culturales que abarcan y se reflejan en las plataformas, redes y sistemas de los medios sociales".

Ya que la mayoría de comunidades Web3 interactúan de manera totalmente virtual, especialmente en redes sociales como X (twitter) o plataformas como Discord, se consideró que este método era el ideal para realizar el onboarding a este ecosistema, con el objetivo de entender los distintos tipos de comunidades existentes y sus canales de comunicación utilizados, así como familiarizarse con las dinámicas de relacionamiento y el lenguaje que se caracteriza por el uso de slang de nicho. A continuación se puede acceder a la información completa de la netnografía:

A partir de esta búsqueda de fuentes y la netnografía se desarrollaron los Conceptos clave del proyecto. En este apartado se define qué es un NFT y cuáles son sus usos principales. Adicionalmente se creó un glosario de conceptos técnicos y de términos populares que se utilizan en el contexto de la Web3. Este se desarrolló con la intención de definir los conceptos más importantes dentro de este ecosistema, que le ayudaron a la autora a navegar dentro de las diferentes fuentes de información, así como en las comunidades Web3 planteadas en la netnografía. Este glosario permite a los lectores familiarizarse con los principales términos que pueden surgir durante la investigación.

En esta misma sección se desarrolló un repositorio de preguntas que han ido surgiendo durante el proceso de investigación y a partir de las reflexiones personales de la autora, que permitieron la exploración y el avance del proyecto. Estas preguntas no se hicieron con la intención de ser respondidas, sino con el propósito de estimular las reflexiones durante el desarrollo del proyecto. Se dejan aquí señaladas para que el lector reconozca el camino que siguieron los cuestionamientos presentes en la investigación.

Posteriormente, a partir de la información recopilada en el onboarding, se comenzó un proceso de reflexión sobre las posibilidades de uso de este desarrollo tecnológico para el sello discográfico Bánfora Records. Se desarrolla un ejercicio de ideación que busca materializar e indagar sobre la primera aplicación real de NFT según los elementos más destacados y los valores identificados en el proyecto discográfico Mangle Rojo. En este ejercicio surge la necesidad de reflexionar y explorar posibilidades de cómo se relaciona la imagen y el sonido a nivel conceptual.

Después de hacer este ejercicio, dentro de la metodología se indaga entre miembros de la comunidad alrededor del proyecto cuáles son sus ideas y percepciones de Mangle Rojo, así como su nivel de familiarización e intereses con respecto al formato de NFT en relación con este proyecto musical. Se divide al público entre colaboradores y clientes, y con el primer grupo se desarrolla un Focus Group de 5 personas, con una duración de 1 hora y 20 minutos.

Con el segundo grupo se realizan entrevistas semiestructuradas a 5 personas que han adquirido los productos del proyecto musical Mangle Rojo. En el siguiente enlace se puede acceder a la transcripción completa de estas, así como al resumen de cada una y las conclusiones.

Dentro de las conclusiones generales de este proceso de recolección de datos se destaca que en ambos grupos hay varios temas comunes, que aparecen de manera reiterada, sobre el proyecto Mangle Rojo, como los siguientes: la preservación del patrimonio y las músicas tradicionales, desde una perspectiva dinámica de la cultura; las narración de historias de comunidades que residen en territorios que han permanecido en la periferia del país; la labor curatorial, el énfasis en la herencia afro de las músicas del compilado; la presencia de maestros y maestras de las músicas tradicionales de las dos costas colombianas, la posibilidad de poner en diálogo músicas campesinas y tradicionales, con sonidos urbanos y electrónicos y el universo visual del proyecto. Estas temáticas constituyen valores esenciales de Mangle Rojo que es muy importante tener en cuenta en la propuesta que se diseñe.

En cuanto al tipo de público del proyecto Mangle Rojo se expresa que este en general no es tan tecnológicamente orientado, por razones generacionales. Además, tiene un determinado enfoque cultural que lo aleja de propuestas de este tipo, aunque los participantes del grupo focal están más abiertos a conocer sobre esta tecnología. En general entre las respuestas de ambos grupos, sobre usos que se le daría a un NFT, predomina la valoración de una experiencia en el plano físico, como conciertos en vivo, por encima de elementos digitales de colección, de carácter único, como canciones o imágenes inéditas. También surge en varios momentos la noción del NFT como una forma de crowdfunding que podría ser un medio de financiación potencial de proyectos musicales.

Una de las principales conclusiones de esta primera fase del proceso es que el público existente de Mangle Rojo tal vez no es el idóneo para introducir el uso de los NFT, sin embargo en los ejercicios se obtuvieron insights muy valiosos con respecto a las distintas visiones de las personas sobre los NFTs y sus posibilidades de aplicación

Debido a esto se pensó que sería conveniente desarrollar el siguiente prototipo a partir de un proyecto musical distinto, de un género que no fuera folclor o músicas tradicionales. Otra de las reflexiones es que sería recomendable acercarse a un público más tecnológicamente orientado, para tener más posibilidades de que tengan mayor interés y una respuesta positiva frente al prototipo de NFT.

Adicionalmente, a partir del proceso se llegó a la conclusión de que desde la perspectiva del sello discográfico, para crear un NFT es importante contar con la participación de otros agentes de la industria, como músicos, productores musicales e ilustradores para el desarrollo del contenido, así como con diseñadores gráficos y expertos en comunicaciones, entre otros, para las fases de producción y divulgación. Esto exige además tener una fuente de financiación que permita contar con la participación de dichos agentes.

Con esto en mente para la siguiente fase de la investigación se realiza la aplicación a varias convocatorias públicas como posibles fuentes de financiación para el desarrollo del siguiente prototipo de NFT, que permita consolidar un equipo de trabajo con experiencia en distintas áreas de la industria de la música.

En julio se 2023 se obtiene un estímulo de la Secretaría de Cultura de Bogotá llamado  Estrategias Novedosas  a partir de un grupo constituido por un productor discográfico quien es co-fundador de Bánfora Records, un gestor de medios, un diseñador gráfico y la autora de la presente investigación, quien es la coordinadora del proyecto, representante legal del equipo y co-fundadora de Bánfora Records.

En el proyecto presentado se plantea el desarrollo de un laboratorio creativo que consiste en un proceso de ideación y producción de colecciones de NFT con diferentes agentes de la industria de la música. Este proyecto se titula NFT_Wave y fue desarrollado por el caso de estudio con el que este proyecto de grado se encuentra trabajando (Bánfora Records), por lo que se constituyó como el escenario de prototipado más importante del proyecto.

Para iniciar el proyecto llamado NFT_Wave, se realiza una convocatoria abierta a solistas o agrupaciones musicales que tengan la maqueta de una canción inédita, acompañados de un/a diseñador/a que presente una propuesta gráfica pensada para la canción específica, también de tipo inédita. (Se entiende por diseñador/a cualquier persona del campo de la producción visual, sea artista, diseñador/a o ilustrador/a; de formación empírica o profesional). Al tratarse de un estímulo de la Secretaría de Cultura, Recreación y Deporte de Bogotá, el concurso se dirigió exclusivamente a personas residentes en la capital y se aceptaron propuestas de todos los géneros musicales y estilos artísticos.

A través de un criterio de calidad técnica y estética, así como de originalidad, de las 29 propuestas recibidas, el equipo de trabajo seleccionó a dos duplas, ambas de la escena del Hip Hop bogotano. Una de ellas conformada por el rapero El Kalvo junto al ilustrador y publicista Saga Uno; y la otra compuesta por el rapero y DJ Mismo Perro Beat junto a Yoda, quien es ilustradora y animadora. Se trata en ambos casos de artistas y músicos con una trayectoria consolidada y un estilo muy bien definido.

Con cada una de las agrupaciones, Bánfora Records lleva a cabo la grabación y producción de una canción, y de manera paralela desarrolla un laboratorio con la asesoría de un experto y del equipo de trabajo para producir las colecciones de NFTs. A través de una bitácora se aplica la metodología de observación participante dentro de estos laboratorios, la cual permite entender mejor el universo de los músicos y los diseñadores gráficos, quienes hacen parte de una escena del Hip Hop, de arte urbano y de contra cultura en Bogotá. De esta manera se entienden sus intereses, valores, dinámicas de trabajo, así como las características generales de sus audiencias.

Paralelamente a las reuniones, asesorías y sesiones de ideación del laboratorio se lanza una encuesta entre la audiencia de Bánfora Records de Instagram para saber cuál es su conocimiento de conceptos y uso previo de elementos relacionados con los NFTs, así como su interés en saber más del tema y adquirir productos de música de este tipo. Los resultados de esta se pueden consultar en el siguiente apartado:

A partir de estas sesiones de trabajo colaborativo y del concepto de cada uno de los proyectos se llega a diferentes conclusiones sobre cómo se va a desarrollar cada una de las colecciones planteadas:

Una vez tomadas las decisiones creativas se comienza el desarrollo de las ilustraciones y animaciones de cada proyecto, a cargo de Saga Uno y Yoda. Posteriormente se realiza el proceso de publicarlas en las plataformas Web3 seleccionadas para el proyecto y adicionalmente se sube toda la información a una página web. En el siguiente enlace se puede acceder a los resultados de las colecciones.

Una vez creadas y publicadas las colecciones, tanto en las plataformas Web3 como en la página web del sello, se lleva a cabo un evento presencial de lanzamiento llamado NFTejo en el cual se realiza la socialización del proyecto, se exponen las piezas impresas y se realiza una charla con un experto en el tema. Además varios Djs que hacen parte del equipo de trabajo ponen música en las tornas y se instala un mini-tejo. Se escoge este tipo de actividad pues dentro de las sesiones de ideación los artistas lo proponen, ya que sus audiencias están muy interesadas en este tipo de actividades.

Como resultado del proceso se extraen una serie de conclusiones sobre el desarrollo de productos NFT para la industria musical, así como aspectos de formación de públicos y consumo de NFT en la industria Musical.

A partir de la investigación realizada y de las experiencias con el desarrollo del Laboratorio NFT_Wave se extrajeron una serie de conclusiones que buscan permitirle a creadores y productores del ecosistema musical local comprender qué elementos son clave a la hora de desarrollar productos en formato NFT que se relacionen con el negocio de la música. En este apartado se va a abordar el tema desde la perspectiva de la generación de productos de este tipo, es decir de los distintos elementos que deben ser tenidos en cuenta a la hora de diseñar un producto NFT, desde el plano del desarrollo creativo, hasta los aspectos técnicos y legales.

A nivel creativo es recomendable generar una propuesta artística sólida y original en la cual se utilice el NFT como un medio para hacer exploraciones estéticas. En el campo de la música es muy importante establecer un diálogo con la imagen, ya sea a través de ilustración, animación o video. Aunque esto es verdad también en la industria musical tradicional, cobra especial relevancia en el terreno de los NFTs, en donde las colecciones van asociadas a un componente visual predominante. En este sentido es clave que los solistas o agrupaciones realicen una alianza o puedan contratar los servicios de una persona del campo del diseño gráfico o las artes visuales, que conecte con su concepto y lo pueda transmitir en imágenes. Es por esto que el laboratorio de NFT_Wave se planteó a través de duplas de proyectos musicales con profesionales del área visual entendida de manera amplia (video, fotografía, ilustración, diseño gráfico y/o animación etc).

Ya que la experiencia promedio de consumo de la música a través de las plataformas de streaming es cada vez más homogénea, la Web3 permite desarrollar propuestas de valor diferenciadas para la audiencia, que además de los componentes visuales y musicales de base, puede incluir contenidos, experiencias y servicios especiales. Por ejemplo, descuentos para entradas a conciertos, descarga de beats o steams de canciones, acceso a comunidades VIP, entre otros. Sin embargo, es importante aclarar que estas no van contenidas como tal dentro del NFT, lo que supone que el creador debe resolver técnicamente cómo enviar estos elementos extra al comprador.

Ya existen algunas plataformas dentro de la Web3 que ofrecen estos servicios, es el caso por ejemplo de la página web bonfire.xyz la cual permite crear una landing page en la que se pueden alojar contenidos de acceso limitado, para suscriptores premium. Se debe tener en cuenta que esta tiene un costo fijo de 15 USD mensuales, y aunque no necesita código para su creación es recomendable tener la asesoría de un experto. Algunos beneficios de esta página en concreto son que permite tokenizar la comunidad con membresías de acceso, crear contenido multimedia, ver la actividad de cada usuario, realizar drops y concursos. Además cuenta con la integración con diversas plataformas de música onchain como Zora, Sound y Decent, entre otras.

Los NFT pueden ser usados como un medio para desarrollar una narrativa específica, que complemente el concepto de una canción, un álbum o la identidad de un proyecto musical, etc. Por ejemplo, en uno de los NFTs desarrollados en el laboratorio NFT_Wave se ilustró la canción He Sido del Kalvo, en la cual este habla de todos los trabajos que ha desempeñado. El artista gráfico Saga Uno realizó un retrato de este músico, en clave de cómic, con 100 variaciones distintas, representando estos distintos oficios y facetas de su personalidad. En ese sentido, resulta relevante aprovechar la construcción de narrativas y el desarrollo conceptual en la generación de valor de los NFTs que se desarrollen.

Adicionalmente es importante mantenerse informado y actualizado sobre lo que se está haciendo en el panorama de la Web3 pues muy rápidamente cambian las plataformas, las formas de consumo y las tendencias del mercado. Por ejemplo, al iniciar este proceso de investigación había un boom alrededor de los NFT, sin embargo, paulatinamente este nombre o branding ha ido adquiriendo connotaciones negativas, de manera que se han popularizado nuevas tendencias como la música Onchain, que aunque en esencia es lo mismo, ha generado otras dinámicas distintas de producción y consumo. Algunos expertos del sector como Cooper Turley, conocido como Coopatroopah, quien es un exitoso inversionista en startups de música, sostiene que allí está el futuro de la música dentro del ecosistema Web3 y prevé el crecimiento exponencial de este tipo de plataformas (Cooper, T 2023).

Otro elemento importante a tener en cuenta a la hora de hacer un desarrollo en el plano creativo es el tipo de público que tiene el proyecto musical, lo que va a permitir diseñar productos o servicios pensados para la audiencia. Por ejemplo hay públicos coleccionistas muy interesados en tener ediciones únicas de vinilos, de manera que los NFTs pueden asociarse a este tipo de productos. En el caso del hip hop o el rap son muy valorados los beats, así como cierto tipo de merch. En géneros musicales más académicos como el jazz tal vez cobra mayor relevancia un jam grabado en vivo o las partituras originales de una canción. De esta manera se puede decir que antes de tomar la decisión sobre las características de la colección a crear, se deberá tener muy claro los sistemas de construcción de valor del nicho al cual se desea llegar, con el objetivo de generar productos o servicios que realmente sean relevantes y puedan encontrar acciones de consumo claras en el público.

Aunque el NFT puede ser algo muy sencillo, desde un meme, un tweet o una ilustración pixelada, para destacarse en este entorno cambiante es importante utilizar la tecnología para desarrollar propuestas novedosas como puede ser el arte generativo aplicado a los NFT, el cual consiste en una obra artística programada con código que, a partir de unos parámetros se transforma. Es el caso por ejemplo de la exitosa plataforma de arte contemporáneo Art Blocks, la cual solo expone arte generativo que se termina de crear una vez es adquirido por el coleccionista y minteado, es decir, registrado en la blockchain. En el campo de la música un ejemplo es el NFT dinámico de Xcelencia el cual cambia en tiempo real dependiendo del número de streams en Spotify que tiene una canción determinada. Pensar en este tipo de estrategias según las condiciones y recursos tecnológicos que tenga a su disposición el creador de NFT será de utilidad para enfocar sus esfuerzos según los requerimientos de producto de su nicho.

El proceso creativo también está relacionado con el plano conceptual, entendido de manera amplia. Muchos creadores del ecosistema han tomado una posición ideológica y desarrollado un discurso sobre por qué hacen parte de la Web3, e incluso algunas veces se convierten en líderes de opinión del ecosistema. Es decir, para navegar este mundo no solo es necesario crear sino también hacer parte de la conversación. Participar en estas nuevas dinámicas exige a los artistas, creadores y demás agentes de la industria, desarrollar una visión crítica, reflexionar y posicionarse desde un punto de vista estético, social y político frente a la Web3. Aunque la tecnología sea algo que sirve para resolver problemas y mejorar procesos, de una manera aparentemente “neutral”, su uso genera repercusiones sociales y culturales profundas, al tiempo que propicia cuestionamientos sobre lo existente y el status quo.

Ya que el nicho interesado en la música en la Web3 es todavía muy pequeño, se pueden utilizar las herramientas de este ecosistema como complemento de un lanzamiento tradicional. Muchos artistas que ya tienen un camino recorrido en la industria de la música tradicional, con catálogos distribuidos en plataformas digitales y comunidades sólidas de fans, muchas veces no están dispuestos a abandonar esta forma de distribución y promoción de su música, para emprender un nuevo camino, que no tiene garantías. En este sentido es posible planear estrategias híbridas, en las cuales los lanzamientos tradicionales se vean potenciados por herramientas de la Web3.

En cuanto a los aspectos técnicos es fundamental conocer y entender las diferentes redes de blockchain existentes, así como los costos de transacción asociados. Por ejemplo, la red Ethereum, aunque es una de las más sólidas, tiene costos de transacción demasiado altos, por lo que es recomendable trabajar en redes Capa 2 de Ethereum, es decir, redes de blockchain que están construidas sobre Ethereum pero ofrecen otras funcionalidades y muchas veces tienen costos de transacción más bajos.

Por otra parte, hay que mapear y en lo posible interactuar con los marketplaces presentes en el mercado, entender tanto sus beneficios como sus desventajas. Algunos elementos a tener en cuenta son:

• Los métodos de pago que ofrecen.

La mayoría de marketplaces ofrecen pagos a través de una billetera digital, en criptomonedas, lo que es una barrera de acceso para el público general. Para solucionar esta problemática algunas plataformas están incorporando la posibilidad de hacer el pago con tarjeta de crédito, lo que aumenta el alcance a un público que no ha hecho la adopción tecnológica. Sin embargo, para público colombiano esto sigue siendo una barrera de acceso, pues un gran porcentaje de la población no está bancarizada y no cuenta con tarjeta de crédito. Para solucionar este inconveniente durante el laboratorio se planteó la posibilidad de utilizar una plataforma colombiana llamada Minteo, que ofrece pagos por Nequi. Sin embargo se descartó esta opción, pues aún se encuentra en fase beta, no está pensada para música y no tiene una experiencia de usuario intuitiva.

Para resolver esta barrera, se pensó en una solución alternativa que consiste en que las personas pueden hacer el pago del producto por transferencia bancaria o a través del carrito de compras normal de la página web del sello. Estos deben descargarse una billetera digital, y se les envía en NFT a su billetera, sin necesidad de que tengan fondos en esta. Aunque esta es una solución provisional en un proyecto de naturaleza experimental, no es sostenible a largo plazo, y por tanto, se debe seguir avanzando en buscar soluciones para esta problemática en el contexto colombiano.

• La/s blockchains sobre las que trabajan.

Cada plataforma ofrece operar sobre una o varias redes de blockchain, lo que afecta los costos de transacción denominados gas fee. Debido a esto, antes de escoger una plataforma determinada es importante evaluar sobre qué redes de blockchain trabaja y sus costos asociados. Como ya se mencionó actualmente las redes de Ethereum tienen gas fees muy elevados, frente a otras llamadas de Capa2 de ethereum como Optimism, Polygon y Arbtitrum, que generan costos más bajos. Como estos precios son muy cambiantes se recomienda mantenerse actualizado sobre esta información.

• El posicionamiento en el mercado.

Es importante tener en cuenta qué tan establecida y reconocida es una plataforma, pues esto le genera más confianza al comprador y al mismo tiempo le da garantías al creador. En este aspecto Open Sea es una de las más grandes y conocidas. Sin embargo, una desventaja es que, debido a su popularidad está sobrecargada de contenidos y tiene poca curaduría, razón por la cual el lanzamiento se puede perder literalmente en un “mar” de información. Además en los últimos tiempos ha perdido su popularidad.

Frente a esta situación hay otras plataformas como Zora que ofrece una experiencia de usuario mucho más minimalista y estética, que permite crear una especie de landing page del proyecto. Sin embargo, no ofrece la posibilidad técnica de incluir utilidades y no está pensada para colecciones con variaciones, sino que es idónea para piezas únicas como videoclips o canciones. Además, tiene una complejidad técnica mayor y es una plataforma de nicho, para un tipo de público que está más familiarizado con este tema.

• La experiencia de usuario

Como en cualquier plataforma de internet, tener en cuenta la experiencia de usuario es crucial a la hora de decidirse por un marketplace o plataforma determinada. En este sentido, puede ser útil ensayar varias para explorar qué tan intuitivas son y que dificultades se le pueden presentar a un usuario potencial.

1. El idioma

Otro elemento a tener en cuenta es la barrera del lenguaje, ya que la mayoría de información y de marketplaces están en inglés. Sin embargo, cada día surgen más opciones de plataformas iberoamericanas en español, que ofrecen facilidades adaptadas a cada contexto, por eso es importante hacer un mapeo general a la hora de decidir cuál utilizar. También, esto plantea que puede haber una oportunidad para otros negocios de las industrias creativas y culturales para crear este tipo de plataformas que se necesitan para el contexto específico y no existen aún.

• El porcentaje de ganancia

Uno de los grandes beneficios de los NFTs es la posibilidad de establecer un porcentaje de ganancia para los creadores, por todas las ventas que se hagan de estos, tanto en el mercado primario como en el secundario, es decir, en las ventas a futuro. Este porcentaje varía según cada plataforma, y en algunas se puede establecer de manera libre. En otras en cambio esta modalidad no existe o se ha eliminado pues se considera que desincentiva la compra de algunos coleccionistas. Es recomendable utilizar una plataforma en la cual el creador siempre obtenga un porcentaje de ganancia, pues eso le permite asegurar recibiendo ingresos después de la primera venta.

• NFT vs. Música OnChain

Dentro de la elección de plataformas, y como se mencionó anteriormente, ha surgido una nueva tendencia llamada “Música Onchain”, la cual también está soportada en tecnología blockchain, pero cambia en términos de accesibilidad y forma de consumo o experiencia de usuario. Se trata de plataformas similares a las plataformas de streaming en su experiencia de usuario.

Su sistema consiste en que los usuarios pueden escuchar las canciones de manera gratuita, pero al mismo tiempo estas se pueden mintear. Cada creador decide cuántas ediciones de su canción están disponibles para ser adquiridas, así como el tiempo en que se puede realizar la compra. Aunque sea contraintuitivo, ya que se ofrecen de manera gratuita, existe un público activo dentro de estas plataformas interesado en mintear las canciones para coleccionarlas. En este tipo de plataformas los usuarios pueden escuchar la música disponible en un reproductor online, elegir sus canciones favoritas, armar playlists personalizadas, así como conocer las colecciones de otros usuarios. Un ejemplo que ha tenido mucho éxito es la plataforma Sound, la cual además tiene ventajas como la posibilidad de hacer pagos directamente con tarjeta de crédito tradicional, lo que facilita el onboarding del público que no está familiarizado con las criptomonedas.

Se recomienda el uso de este tipo de plataformas frente a los marketplaces tradicionales de NFTs, ya que su experiencia de usuario y lógicas de consumo se acercan más a la manera como actualmente se consume la música. Además permite que las canciones queden publicadas y disponibles para ser escuchadas por el público general, sin necesidad de que las compren, lo que facilita las labores de difusión.

Sound (s.f.)  https://www.sound.xyz/ 

Este es uno de los aspectos más delicados a la hora de desarrollar un producto NFT, pues comprar un token no fungible no significa adquirir derechos de propiedad intelectual sobre la obra allí contenida, sino solamente un certificado de propiedad, y esto puede generar confusión en el usuario. (Chavarro, s.f.)

Sumado a esto, la industria de la música y sus diferentes procesos de protección de la propiedad intelectual están pensados para las dinámicas de distribución digital tradicionales. Normalmente, las plataformas de streaming, o de descarga de pago como Bandcamp, tienen términos de uso que protegen y resguardan a los creadores contra el uso indebido y la piratería por parte de los usuarios. Sin embargo, en el caso de los NFT, estos usos no están tan claramente definidos en todos los marketplaces, especialmente para las utilidades extra, por lo que cada NFT debería incluir su propio contrato que especifique estos usos.

Aunque por definición un NFT es un smart contract, en caso de que la plataforma no ofrezca términos de uso claros, este deberá ir acompañado de un contrato o acuerdo de uso que especifique los derechos del comprador sobre la obra. En este sentido, es recomendable que el creador contrate los servicios de un abogado experto para desarrollar un contrato legal con las especificaciones de uso para su coleccionable digital.

Por otra parte, para publicar una canción en una plataforma de streaming es necesario utilizar los servicios de un intermediario que en este caso es una agregadora digital la cual se encarga de revisar los estándares técnicos y generar unos códigos de registro como el ISRC y UPC, que permite registrar fonogramas y álbumes de música a nivel global, para proteger la propiedad intelectual. Al crear un NFT que por ejemplo incluye una canción descargable surge el problema de cómo registrarla y generar su código ISRC sin pasar por la forma de distribución tradicional. Esto está resuelto en algunas plataformas, pero no en la mayoría de marketplaces.

En algunas plataformas como Phonogram de Brasil o Royal de Estados Unidos las especificaciones legales están muy bien desarrolladas y se conectan con el mundo del streaming digital, es decir, los compradores de los NFT reciben regalías, y están muy bien especificados los usos de los fonogramas y las obras. Este tipo de plataformas conectan con la industria tradicional en el sentido de que, aunque ofrecen funcionalidades o beneficios extra, utilizan los métodos de distribución digital (con creación de códigos ISRC y UPC), registro y protección de la propiedad intelectual tradicionales, los cuales tienen en cuenta a las sociedades de gestión y demás intermediarios de la industria.

Por otra parte dentro del contexto colombiano, en el caso de la música se recomienda realizar el registro de la obra y el fonograma, según sea el caso, en la Dirección Nacional de Derechos de Autor, previo a la distribución de esta, ya que es una manera de dejar constancia de la autoría de esta creación. Aunque este proceso no es necesario para reconocer la autoría de una obra, es recomendable para tener mayor protección en caso de controversia. (DNDA, s.f.)

Como se puede observar, dado que esta tecnología todavía está en desarrollo, existen vacíos y problemas en la gestión de ciertos procesos en términos de protección intelectual. Sin embargo, a diario surgen soluciones, ya que en el ecosistema de música de la Web3 constantemente aparecen nuevas startups que ofrecen servicios para cubrir estas necesidades y resolver los problemas técnicos, legales y de UX, entre otros.

Dentro del ámbito legal también hay que mencionar que las legislaciones de los distintos países cambian constantemente, y al tratarse de nuevas tecnologías relacionadas con un mercado que ha tenido un boom económico, van surgiendo nuevas medidas que tienen como objetivo controlarlo y someterlo a medidas tributarias. Es el caso por ejemplo de la Comisión de Bolsa y Valores de Estados Unidos (SEC) que está exigiendo registrar en valores las colecciones de NFT, especialmente cuando estos funcionan como una forma de contratos inversión. El caso que sentó un precedente en este sentido fue el de la empresa Impact Theory, la cual tuvo que pagar una multa de 6.1 millones de dólares por no registrar estos activos en el mercado de valores. (Suárez. A, 2023)

En el caso colombiano, los NFTs y las criptomonedas son considerados activos intangibles que deben ser declarados por su valor patrimonial dentro de la declaración de renta anual. (Guzmán, D, 2022)

Según lo que se observó durante el proceso de onboarding de la autora, la netnografía y las asesorías del laboratorio, cuando se habla de la audiencia para los productos NFT es necesario separarla en dos grupos principales: la audiencia Web3 y la audiencia tradicional.

Dentro de la audiencia Web3 se encuentran las personas que ya han hecho la adopción tecnológica y que invierten en criptomonedas y/o NFTs. La mayoría son angloparlantes y están ubicadas en Estados Unidos y algunos países de Europa, y normalmente están motivadas por generar ganancias a corto o mediano plazo al invertir en startups, monedas, NFTs o distintos proyectos que tengan una buena proyección económica. Hay un porcentaje del público colombiano que hace parte de este grupo, y por lo general le apuesta a proyectos que están en tendencia y que tienen una proyección económica de valorización muy alta.

Normalmente este público se comunica e interactúa por Twitter (actual X), o lo que popularmente se llama como crypto twitter, es decir, siguen a personas o plataformas de este ecosistema para interactuar y enterarse de las últimas novedades del sector. También interactúan en comunidades específicas de Discord. Recientemente están surgiendo además redes sociales onchain como Farcaster, que seguramente se convertirán en el punto de encuentro de estas comunidades y que vale la pena explorar a futuro.

Dentro de esta audiencia Web3, especialmente en Estados Unidos hay un pequeño nicho más alternativo, que más allá de estar interesado en la Web3 desde una perspectiva únicamente de inversión, hace parte de este ecosistema por razones ideológicas o por un interés en las posibilidades que esta tecnología ofrece a la industria de la música, especialmente a los proyectos independientes. Se trata del tipo de público que es miembro de comunidades de investigación como Futurx, Water n Music o en general de DAOs de música.

El segundo grupo, la audiencia tradicional de música, está compuesto por personas que en el caso de Colombia, probablemente no han hecho la adopción tecnológica y no necesariamente saben o están interesados en temas relacionados con blockchain, NFTs o Web3. Se trata de las audiencias que normalmente siguen a artistas o géneros específicos, escuchan música en plataformas de streaming tradicionales y utilizan redes sociales de la Web2.

Lo ideal sería encontrar a un público ubicado en la intersección de ambos intereses, es decir, que sean parte de la audiencia de un artista determinado y que al mismo tiempo ya hayan hecho la adopción tecnológica; sin embargo conectar con personas que cumplan estos dos criterios es difícil. En el caso del prototipo desarrollado en el laboratorio NFT_Wave, durante el evento de lanzamiento, un fan de uno de los raperos era también inversor en criptomonedas, y compró tres NFTs que incluían prints de colección. Sin embargo, se trataba de una excepción con respecto al público en general, el cual tenía un gran desconocimiento en relación a este tema.

En este sentido, uno de los mayores desafíos en relación a la promoción y difusión de productos Web3 es que, además del lanzamiento concreto de la música ya sea en plataformas Onchain o en colecciones de NFT, es necesario también realizar una labor pedagógica e informativa, para que la audiencia existente de un determinado artista o agrupación se interese y haga la adopción tecnológica necesaria para usar las plataformas propuestas y/o adquirir los productos o servicios que se estén ofreciendo.

En este sentido el artista o agrupación debe tomar el rol de “evangelizador” de esta tecnología y desarrollar un discurso claro para transmitirle a su público cuáles son las razones para generar la adopción. Es recomendable que el mensaje esté más enfocado en la utilidad, que en los detalles de la tecnología. Sin embargo, el interés del público dependerá de las características específicas de este y también del engagement que tenga el artista.

La otra opción es que el artista interactúe a través de X (Twitter) y se acerque a las comunidades y coleccionistas Web3 de música ya existentes, para crear nuevas audiencias e inversionistas potenciales dentro de este nicho. En el caso por ejemplo de dos artistas independientes de Colombia, Heybela y Kasbeel, quienes han desarrollado una carrera dentro de la Web3 y tienen una fuerte presencia en X (Twitter). Una estrategia para proyectos nuevos, que quieren acercarse a este tipo de audiencia, puede consistir en hacer alianzas o colaboraciones con artistas que ya estén dentro de este ecosistema, para facilitar el proceso de entrada.

Por otra parte está el tema de la barrera tecnológica. Dentro de las audiencias tradicionales hay personas que se interesan por conocer más sobre el tema, sin embargo se les dificulta o tienen que hacer demasiado esfuerzo para descargar una billetera digital, inscribirse en una plataforma de exchange, comprar criptomonedas etc. Esto muchas veces desincentiva a los usuarios potenciales. Teniendo esto en cuenta es recomendable utilizar plataformas que tengan medios de pago tradicionales como tarjeta de crédito.

Otra de las maneras para facilitar el acceso es que, si se ofrecen utilidades extra al asset digital como objetos físicos, se facilite el pago a través de métodos tradicionales y se envíe al comprador el NFT asociado, sin embargo esta modalidad no es sostenible, y solo funciona en un entorno experimental. En el caso del prototipo realizado durante el laboratorio se ofrecieron prints de las ilustraciones, y las personas que lo compraban tenían la opción de descargarse una billetera para que les llegara su NFT. Con este fin se desarrollaron unos tutoriales cortos que explicaban de manera fácil como hacer este proceso. Al tratarse de un extra opcional, el NFT se convierte en un plus que puede generar interés en una parte de la comunidad, (y que además cumple la función de certificado de autenticidad), pero no necesariamente es el centro de lo que se está ofreciendo.

Adicionalmente, una de las recomendaciones principales es entender muy bien cómo es la construcción de valor de la audiencia específica de determinado proyecto musical y saber si es tecnológicamente orientada, para desarrollar propuestas que estén alineadas con sus intereses. Además se debe poner el foco en la utilidad de lo que se está ofreciendo y la tecnología debe ser solamente un medio para llegar a eso. Por ejemplo centrarse en experiencias o productos, que ya se han mencionado a lo largo de a investigación, como ediciones únicas de vinilos, entradas a conciertos o piezas impresas de colección.

Para concluir, cuando se abordó el tema de las audiencias durante el laboratorio NFT_Wave, una de las recomendaciones que dio el artista Xcelencia de Puerto Rico, durante una de las asesorías, es que si un artista desea construir una carrera en la Web3 es un proceso de largo alcance, de prueba y error, en el que poco a poco va ensayando distintas cosas y construyendo un base de fans, hasta consolidar una estrategia que le funciona a cada caso particular.

Una de las principales conclusiones de la investigación es que, aunque respaldado en la tecnología blockchain, el NFT es un desarrollo incipiente que todavía está en proceso de iteración continua, así que para desarrollar productos Web3 será necesario mantenerse actualizado día a día sobre los aspectos tecnológicos, legales, de experiencia de usuario, entre otros, que lo puedan afectar, para aprovechar las oportunidades que ofrece, pero también ser consciente de los riesgos que se puedan presentar en su producción y puesta a disposición para el público.

Es muy probable que el NFT como se conoce hoy en día se transforme, como ya está ocurriendo con la nueva tendencia de las plataformas onchain, la cual se acerca mucho más a las lógicas de consumo digital que existen actualmente, pero aprovechando las ventajas que ofrece la blockchain de "mintear" las canciones y así asegurar la propiedad digital de ediciones limitadas de estas.

Por otra parte, todavía hay mucho desconocimiento por parte de la audiencia en Colombia respecto al tema, de manera que, si se quiere llegar a un público general, un lanzamiento en este campo debe ir acompañado de una labor pedagógica e informativa de largo alcance, al menos mientras se genera una adopción masiva.

En este sentido, tal vez sea necesario que artistas mainstream o comerciales marquen la tendencia de uso de este tipo de tecnología para que públicos más amplios se interesen, hagan la adopción tecnológica y de esa manera le abran el camino a artistas más independientes. Esto es paradójico ya que justamente esta investigación parte de la idea de explorar nuevas formas de monetización para artistas, bandas y sellos independientes, sin embargo se ha comprobado que los proyectos de NFT más exitosos son aquellos asociados a grandes figuras del entretenimiento y además requieren campañas de marketing con mucho presupuesto. Sin embargo, como este es un campo en constante desarrollo, es posible que con el tiempo se normalice y haya más personas que se conviertan en usuarias.

Otra de las posibilidades es que alianzas de agrupaciones independientes, o de sellos discográficos, generen iniciativas colectivas para ejercer más influencia en los públicos, pues es difícil para un agente individual marcar una tendencia. En este sentido puede ser favorable lanzar un proyecto en el que, por ejemplo, se genere una iniciativa grupal de utilizar todos la misma plataforma onchain, para generar la adopción de esta. Un caso de éxito en la Web2 es lo que ha ocurrido con Bandcamp, una plataforma centrada en el comercio justo, que ofrece descargas de pago y es utilizada por muchas agrupaciones y sellos independientes, así como por públicos interesados en el coleccionismo.

En cuanto al tema de la barrera tecnológica, una de las reflexiones generadas durante la investigación es que dentro de las iniciativas de generar adopción se intenta acercar al público a una tecnología nueva; cuando en realidad lo que debe ocurrir es que la tecnología mejore su experiencia de usuario, haciéndola mucho más accesible e intuitiva. En este sentido cada vez más las startup de la Web3 utilizan la blockchain como un sustrato tecnológico, pero en el front end, aquello con lo que el usuario interactúa, aplican los recursos de UX de las plataformas Web2 y facilitan el acceso con métodos de compra tradicionales, entre otras facilidades. Debido a esto, es muy probable que se haga una iteración del internet hacia la Web3, como muchos lo vaticinan (Deloitte, 2023) sin que los usuarios realmente noten el cambio en cuanto a sus formas de uso.

Para concluir, dado que las tendencias del mercado de este ecosistema son cambiantes, es recomendable entrar oportunamente a estas, a través del desarrollo de prototipos rápidos, pues lo que funciona en un momento puede quedar obsoleto rápidamente. El camino en la industria tradicional ya está establecido, sin embargo en este territorio desconocido de las nuevas tecnologías es necesario ir trazando un nuevo camino, sin un mapa en la mano, que requiere audacia y capacidad de adaptación.

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Le doy las gracias especialmente a mis tutoras Melissa y María Angélica por invitarme a confiar en el proceso y a pensar fuera de la caja.

A David, mi compañero de vida y de proyectos, por haber hecho parte de la investigación.

A mi mamá por ser mi lectora y guía incondicional.

A mi papá por apoyar e incentivar mi educación siempre.

A Futurx y Nicolás Madoery por abrirme las puertas de una inspiradora comunidad de música y tecnología.